中國(guó)廣告市場(chǎng)在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來(lái)形容，但與此形成一個(gè)鮮明反差的事實(shí)是，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)的廣告市場(chǎng)而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，必然導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。但是中國(guó)的廣告行業(yè)的發(fā)展在哪里？完善又在哪里？這是個(gè)值得中國(guó)廣告業(yè)界人士深思的問(wèn)題。

    2006年奧美收購(gòu)黑弧在業(yè)界引起了不大不小的震動(dòng)，正如奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)所說(shuō)的 “黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，我們熟悉品牌的創(chuàng)建，這將是一個(gè)互補(bǔ)性質(zhì)的合作�！边@或多或少的說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢(shì)的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說(shuō)這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢(shì)只是我們的本土地域性?xún)?yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@樣的原因，所以中國(guó)的廣告市場(chǎng)在走向國(guó)際化的同時(shí)，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒(méi)有走向國(guó)際化，相反是處于被國(guó)際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。

    中國(guó)的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實(shí)我們了解了另外一些事實(shí)，也就不會(huì)困惑目前中國(guó)廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典”地板事件、“全國(guó)牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假?gòu)V告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。

    在我從事接觸廣告業(yè)的時(shí)間里，我聽(tīng)到業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告認(rèn)識(shí)說(shuō)得最多的一句話(huà)是：“吹，合理范圍內(nèi)的吹�！边@樣的一種認(rèn)識(shí)是對(duì)品牌傳播理解的一種誤區(qū)，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解的一種歪曲。

    一個(gè)品牌的形成它是一個(gè)持續(xù)性長(zhǎng)期戰(zhàn)略性問(wèn)題，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的廣告行業(yè)缺乏一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個(gè)品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，就是誠(chéng)信問(wèn)題。當(dāng)然，造成這樣的認(rèn)識(shí)也是和中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。

    在這里，我們先來(lái)分析一個(gè)事實(shí)，就是中國(guó)的廣告公司和中國(guó)企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國(guó)絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長(zhǎng)，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國(guó)的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的。

    這樣的一種認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國(guó)廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解的局限，把營(yíng)銷(xiāo)思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過(guò)多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏(yíng)得巨大的市場(chǎng)效益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻完全是一種市場(chǎng)透支行為，短期的市場(chǎng)轟動(dòng)是以犧牲長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益為前提的，讓市場(chǎng)缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的廣告公司很難有長(zhǎng)期合作的可能性前提。

    當(dāng)然，造成這樣兩種后果的根源在于中國(guó)的廣告公司對(duì)于自身定位的一種迷失，中國(guó)的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶(hù)之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上是以完全迎合客戶(hù)為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。

    廣告公司和企業(yè)不一樣，一個(gè)企業(yè)可以在最開(kāi)始的時(shí)候完全以市場(chǎng)為主，可以以犧牲品牌為代價(jià)完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時(shí)候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它完全可以和以前的一切市場(chǎng)行為劃清界限，重新開(kāi)始。但是這個(gè)時(shí)候，在新的市場(chǎng)思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)的廣告公司在這些開(kāi)始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來(lái)，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國(guó)廣告公司的一個(gè)理由。這也就是為什么中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國(guó)際廣告公司合作而不和中國(guó)廣告公司合作原因所在。

    正是在這樣一種情況下，中國(guó)廣告公司的作用開(kāi)始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告代理公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的發(fā)布平臺(tái)，再要么就是成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司，越來(lái)越遠(yuǎn)離廣告思想的核心部分——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播。也正是如此，中國(guó)的廣告行業(yè)無(wú)法走向國(guó)際，而國(guó)際廣告公司也就成為了中國(guó)廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是中國(guó)的廣告公司缺乏自己的廣告思想。

    如果中國(guó)的廣告公司無(wú)法認(rèn)清這么一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果就是，中國(guó)廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國(guó)際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺(tái)，也就是在中國(guó)的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價(jià)值的核心部分被國(guó)際廣告公司掌握。

    那么中國(guó)的廣告公司有沒(méi)有改變這種結(jié)局的可能呢？答案是肯定的。有，首先中國(guó)的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，把自身的發(fā)展和中國(guó)企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告公司的成長(zhǎng)，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告行業(yè)的成長(zhǎng)。也就是說(shuō)，中國(guó)的廣告公司在和企業(yè)之間的關(guān)系上，應(yīng)該是和企業(yè)綁在一起同時(shí)又是獨(dú)立于企業(yè)的。

    如果解決了這樣一種對(duì)自身定位的問(wèn)題，那么中國(guó)的廣告公司就有著相比于國(guó)際廣告公司更為優(yōu)勢(shì)的地方，一是傳媒渠道方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告公司可以比國(guó)際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進(jìn)行整合，讓傳播效果最大化。另外一個(gè)方面就是中國(guó)的廣告人比國(guó)際廣告公司更為了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)、更為了解中國(guó)人的審美價(jià)值觀(guān)，可以有針對(duì)性的出發(fā)，讓廣告效果最大化。

    在這樣的情況下，中國(guó)的廣告行業(yè)才能隨著中國(guó)的廣告市場(chǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)，也才能形成自己的廣告文化。當(dāng)然，中國(guó)的廣告行業(yè)也不能拒絕接受?chē)?guó)際廣告思想的，這是一個(gè)文明與文化的關(guān)系，文明是世界性的，文化是地域性的。

    當(dāng)中國(guó)的廣告行業(yè)既具備了國(guó)際性特征，又具備了我們自己特色的文化特征，那么中國(guó)的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠(yuǎn)了，相信在那個(gè)時(shí)候，中國(guó)廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力也會(huì)在國(guó)際廣告行業(yè)中綻放，中國(guó)的廣告行業(yè)也就會(huì)隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展而逐步走向國(guó)際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。這也是我們每一個(gè)廣告人所需要為之努力的。